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政务新媒体须走好走实网上群众路线

2019-12-16

政务新媒体须走好走实网上大众道路
—— 访国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永


摘要:国资委的新媒体账号“国资小新”办得风生水起:入驻近20个新媒体途径,以其为中心构建起巨大的国资系新媒体矩阵,影响所及达亿万网民。其负责人闫永承受访谈,就怎样重构联络链和服务链、怎样做选题策划、怎样满意大众需求走好网上大众道路等等,作了详细说明。

要害词:“国资小新” 政务新媒体 新媒体卡通形象

“国资小新”是国务院国有资产监督办理委员会新闻中心的新媒体账号,自2012年6月注册微博以来,先后入驻微信、今天头条、公民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体途径,粉丝总量逾千万。现在,以“国资小新”为龙头,已构成一个国资央企新媒体矩阵,他们互联互通联动发声,与网民互动沟通竭诚服务,已构成国资系的新媒体矩阵。

“国资小新”是中心部委榜首个网络卡通形象。现在,已有十多个部委推出并运营自己的新媒体卡通形象。这些从前让一般民众可望而不可即的巨大上部委,经过新媒体与大众近间隔触摸,让大众在取得最新信息与服务的一同,也感觉到了这些部委的可近可亲乃至心爱。

“国资小新”快7岁了,她是怎样生长的?近来,国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永承受了访谈。下面是访谈实录。

全部的起点,都是为用户发明价值、为粉丝供应优质服务

记者问:政府部门开微博、微信大众号,一般用机关名、安排名,你们取名“国资小新”有怎样的考虑?

闫永答:人格化传达是其时的首要考虑。“名不正则言不顺”,言不顺则行不远。取个好听好记、易传达的姓名,是政务新媒体品牌化运营的要害因素。起名是个技能活儿。2012年,咱们预备注册微博账号时,从前考虑了三类姓名,榜首类是比较正的姓名,比方“国资发布”“国资连线”;第二类是比较萌的昵称,比方“国资小新”“飒飒客”等;第三类是比较跳的称号,比方“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛寻求各方定见的基础上,咱们决议运用“国资小新”这个人格化的昵称,比较接地气。取名“国资小新”,一方面清晰了国资的品牌特色,传递了新鲜、立异的价值观;另一方面给人以温文、接近、敞开的感觉,利于与粉丝树立情感认同。再加上“咱们都是小新”的传达标语,约请粉丝“一同参加国资监督与办理,一同推进国企变革与展开”的初心,很有代入感和参加感,一会儿拉近了和大众的间隔。

问:咱们留意到,“国资小新”勇于尝鲜,几乎在每个新媒体途径都开设了账号,为什么要这么做?

答:姓名仅仅一个符号,要害还在于用心沟通、用心服务。习近平总书记屡次说过,人在哪儿,宣扬思想作业的要点就在哪儿,网络空间现已成为人们出产日子的新空间,天然也应该成为咱们党凝集共同的新空间。所以,大众在哪里,咱们就要去哪里,用户需求什么,咱们就要供应什么。政务新媒体的功用,首要是政务服务和信息揭露。关于政府安排而言,全部的传达都是价值观的传达,全部的服务都是有价值的服务。全部行为的起点,都是为用户发明价值、为粉丝供应杰出体会。

问:这些途径各不相同、特性各异,你们怎样差异处理,让不同的受众团体都喜爱?

答:首先是细分受众、有的放矢。咱们与途径方协作,充沛发掘数据,辅以在线查询等手法,从性别、区域、作业、年纪、阅览习气、消费需求等维度,为粉丝团体画像,聚集“办理者”“传达者”“研讨者”“顾客”四大团体,在此基础上又细分作业白领、在校学生、国企职工、职工家族、央企协作伙伴等社群进行深度运营。

其次是顾全大局、归纳运营。根据不同途径受众的不同特色,咱们坚持“三微一端”多屏互动归纳运营,内容各有侧重,服务各有特色。关于“强传达弱联络”的微博途径,咱们把它作为“新闻发布厅”和“会客厅”,运营中重视以论题性和互动性做好粉丝联络保护;关于“弱传达强联络”的微信途径,咱们把它作为“服务大厅”和“就事大厅”,运营中结合小程序、智能机器人等技能手法,重视以深度性和服务性做好服务;关于“强分发弱触点”的新闻客户端,咱们把它作为“移动门户”和“快餐厅”,发挥其新闻性和故事性优势,做好作业传达;关于抖音、快手等短视频途径,咱们则把它作为“形象展厅”和“集会大厅”,更重视娱乐性和公益性,用印象讲好国企故事。不同的大厅之间,内容互联互通、资源共聚同享,在此基础上,加上海外交际账号和常识同享视频直播,构成一个全途径、全掩盖、全天候的新媒体途径运营矩阵。

第三是聚集用户、满意刚需。咱们从用户需求动身,不断满意用户的多层次需求,协助他们处理问题,为他们发明价值。根据马斯洛需求理论,既要聚集于“刚性需求”,为顾客供应有用的信息、交心的服务;也要聚集于“高档需求”,为传达者供应独家新闻、作业信息,为研讨者供应深度剖析、数据发表,为办理者供应舆情民意、方针反响。因人而异、因需而变,分层分类分众分时分区域,设置不同的菜单,供应本地化、笔直化、定制化、差异化服务,任何一个团体都可以在“国资小新”途径获取其希望看到的内容,“总有一款合适你”。关于大学生和作业白领,咱们每天守时供应“微招聘”等服务信息;关于国企职工,咱们及时展开“微发布”、解读国企变革方针等。

在日常实践运营中,咱们还根据政务新媒体运营的功用特色,总结了政务新媒体的五种打开办法并灵活运用:独家#微发布#,聚人气;讲好#微故事#,鼓士气;供应#微服务#,接地气;倡行#微公益#讲义气;及时#微回应#,扬正气。

问:运营这么多途径,“国资小新”团队有多少人?

答:常常有人问我这个问题。坦率地讲,欠好答复。咱们团队现在实践有6位成员,可是又不止于这6位搭档。由于,咱们是依照互联网的规则去运营的,“人人都是小新”,众筹众包众创,央企小伙伴、新闻媒体、专家学者、政务新媒体同行乃至粉丝,都有可能是咱们的编外成员,一同做内容,一同为大众服务。因而,广义的“国资小新”团队,既包含咱们的中心运营团队,当然并且有必要包含央企协作团队、媒体协作团队、专家智囊团队、技能支撑团队、铁杆粉丝团队等。

为粉丝服务、为用户发明价值,政务新媒体才干赢得自动

问:提到功用特色,你们是怎样定位“国资小新”的?

答:精确定位,是政务新媒体运营的一个根本问题。不同于直接面向大众的公安、税务等“B2C”安排,国资委作为一个直属特设安排,代表国家实施出资人职责,首要监管服务对象是企业,政务服务功能较少,是一个“B2B”的监管安排,好像和大众的间隔有一点远,但实践上和大众的间隔十分近,咱们监管的企业大都和国计民生密切相关,大众对国有资产增值保值、国有资产丢失等问题更是高度重视,对国资信息揭露、国企变革展开等抱有热切等待。因而,咱们需求把她变成“B2B2C”安排,以企业为桥梁拉近和大众的间隔,在去中心化的移动互联网上成为新的“多中心”之一。

运营之初,咱们就赋予“国资小新”以“四位一体”的定位:大众利益代言人,国企网上发言人,微公益建议人,朋友圈知心人。国有企业全民全部,所谓大众利益代言人,便是全部从大众利益动身,以公民心情为公民代言做好国资监管;国企变革展开,人人参加,所谓国企网上发言人,便是信息揭露,为新国企立言;国企盈利,全民同享,所谓微公益建议人,便是倡议企业社会职责占有品德制高点;新媒体年代,人人都是记者,所谓朋友圈知心人,便是放下身段,零间隔心交心地沟通。

问:你们是怎样将定位落到实处的呢?

答:定位清晰之后,咱们就要根据战略定位,以人为本、以用户为中心,植入互联网基因,进行安排转型、文明重塑和流程再造,从信息发布者、作业传达者、危机处理者、形象展示者向内容分发者、价值发明者、问题防备者、联络办理者改动,逐步从新闻宣扬向服务办理转型。

新媒体是内容、 服务、 联络三者之间的能量耦合。内容招引用户,服务带来流量,联络发作互动。新媒体是政府形象公关、在线服务的最佳载体。提究竟,“国资小新”的中心价值观便是用心为粉丝服务、为用户发明价值。咱们紧紧捉住政务新媒体的两大使命:传达和服务,展开可继续的传达和有价值的服务。打铁还需自身硬,改动他人先要改动自己,影响他人先要让自己有影响力。处理去中心化的问题,需求重建咱们的联络链,并在此基础上重构服务链和传达链,成为新的中心,让信息和服务在联络链中有用活动。

首先是重构联络链,成为新的联络中心。谁离用户最近,谁在联络链中心,谁就能最大程度地同享交际盈利。咱们根据自身优势,从利益相关方的需求动身,从头发现各方中心诉求,让自己回归联络链中心,着力成为一个被各相关方需求的榜首途径。比方,咱们常常独家制作方针解读图表,供媒体和企业转发、运用;供应年度央企网络舆情剖析陈述供有关部门和专家学者参阅;假期期间展开的粉丝福利活动招引了很多粉丝参加。

其次是重构服务链,成为新的服务中心。咱们从联络链动身,找准自己的方位,根据粉丝需求,构成完好的线上服务呼应、到达、反响办理闭环,为首要用户团体供应优质高效的服务,着力成为其所需服务的榜首进口,成为服务链的要害节点。比方,咱们调集供电、通讯、交通、旅行等国企事务,为粉丝供应便当的日子服务;依托中心企业丰厚的常识、技能盈利,打造常识同享社区;引进人工智能技能,建造可以与粉丝24小时在线互动、供应国企国资相关问题专业回答的智能服务机器人……

第三是重构传达链,成为新的信息中心。新闻不是刚需,信息要有价值。咱们环绕联络链、拉长传达链进行整合传达,除威望发布独家新闻之外,还要做好方针解读、数据发表、舆情回应,讲好故事,当好媒体协作伙伴而非竞争对手,为受众和媒体供应有价值的榜首手信息,着力成为榜首信源,成为国资国企范畴离不开的“头部账号”。比方,咱们在微博的粉丝互动屡次成为微信转发和媒体报导的热门;制作的短视频常常被媒体二次、三次传达;发布的数据成为专家和媒体谈论的根据,等等。

问:您以为,“国资小新”这样的定位,重构三大联络链,是要到达什么样的意图?

答:走好走实网上大众道路。习近平总书记2016年在网络安全与信息化作业座谈会上有一段意味深长的话:“网民来自老百姓,老百姓上了网,民意也就上了网。大众在哪儿,咱们的领导干部就要到哪儿去。”他清晰要求:“各级党政机关和领导干部要学会经过网络走大众道路,常常上网看看,潜潜水、聊聊天、发发声,了解大众所思所愿,搜集好主意好主张,活跃回应网民关怀、解疑释惑。”

政务新媒体要想赢得自动,有必要走好走实网上大众道路,和粉丝互动,为网民服务。“国资小新”首要从三个方面着力:

一是坚持为粉丝服务,既走“亲民道路”,也走“明星道路”,组建了自己“粉丝团”,不只有自己人格化的卡通形象,还有粉丝制作的《小新之歌》,开发了U盘、T恤、邮票等衍出产品,继续展开“微公益”举动,让自己成为“网红”,从ID账号向超级IP转型。

二是坚持优化运作形式,开发了新媒体统一办理途径,运用账号品牌化、安排虚拟化、服务智能化、运营一体化、途径矩阵化、传达分众化、内容故事化、场景视频化、粉丝社群化九大“招数”,找准受众、服务大众,为大众供应全天候的“键对键”、心交心的服务,从单打独斗向交融展开转型。

三是坚持改动言语形式,用“网言网语”互动沟通,探究有模有样、绘声绘色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重、有情有义等“十四有”的人格化表达办法,从自说自话向众筹众包众创转型。

问:“小新鲜”是风格上的体现,除了表达办法,你们还重视什么?

答:“国资小新”的文风一直在立异,也赢得了网友的共同好评。网络流行语具有意识形态特色,发明一种归于自己的、粉丝参加的网络文体,会具有较强的代入感,粉丝每运用一次、就会加一次信赖背书。2014年6月,“国资小新”测验和网民一同创作了首个政务网络文体“小新体”。小新慨叹了一句“清风起吟,荷香邻居”,倡议咱们“一同新鲜,一同立异”,掀起了一股网友造句的热潮。一些粉丝、大V纷繁仿效这一句式,发明了800多个版别的“小新体”,遭到海表里媒体的重视,新加坡《》谈论称“此举是我国政府用萌实力攻略民意,用软实力赢得信赖”。

改动文风的另一个重要意义在于,让严厉的内容愈加具有传达力,让正面宣扬真实做到中听、入脑、入心。比方“国资小新”的策划《央企新媒体小编群聊记载走漏》,把中心企业学习遵循十九大精力的行动和成就以“微信群聊”的办法展示出来,充溢幽默感、日子感,引发了网友的一致,全网传达量到达千万量级。

其实,安排新媒体真实需求补偿的短板,不是外表的“文风”,而是深层次的“内容”。关于网友,新闻不是刚需,信息要有价值。政务新媒体要做好方针解读、数据发表,从受众的视点动身,供应有价值的榜首手信息,实在回应社会关怀,而不是将传统的新闻宣扬内容简略地搬到线上。

找准策划的切入点,发挥硬实力、软实力、巧实力

问:“国资小新”有很多好的选题和活动策划,如微博的#我为我国制作代言#等。请介绍一下你们是怎样做策划的。

答:从技能层面讲,新媒体选题策划,要长于假势“蹭热门”,展开互动化传达。最近“国资小新”与刘慈欣的微博良性互动,便是在电影《漂泊地球》热播之时,咱们借热门回应大众关怀、自动引导言论。这次活动激发了网友的表达欲、互动欲,完成了“借嘴发声”,奇妙植入了国企国资变革展开的议题,把国企变革成效、国企功率等问题说清楚了,被中宣部新闻阅评点评为“借机做了一次‘计划外’的‘非典型’传达”。

从事务层面讲,新媒体选题策划,更要自动造势“搞作业”,策划作业化传达。“国资小新”继续展开的#央企大拜年#,让央企盈利真实走入了寻常百姓家,为央企形象增添了日子气息。咱们在2018年6月刮起的儿童节“为爱而抖”的公益“旋风”,包含了抖音线上活动、欢乐谷线下活动等多个“场景”,上亿人次参加公益应战……自动策划,离不开“出人意料”的故事化表达、“情理之中”的人格化形象和顾全大局的全媒体运营。

从传达层面讲,新媒体选题策划,还要从受众心思动身设置议题。新媒体年代,每个“现象级”传达的背面,是社会心思在发挥效果。新媒体传达最为要害的是,要捉住大众深层次的情感诉求,引发共情一致,使网民成为议题的参加者乃至自动传达者,然后树立“心灵契约”。怎样发现用户的情感需求?办法可以多种多样,其间大数据应用是一种不错的办法,包含查找指数、阅览偏好等都是大众心情的晴雨表。2016年末,咱们发现许多用户在查找“国资委”“中心企业”这些要害词时,很多匹配了“我国制作”等关联词。这给咱们以启示:用户关怀央企和我国制作的联络。所以咱们跟“@共青团中心”一同,建议了#我为我国制作代言#、“我国制作日”线上互动,安排了18家在自主立异、高端制作方面卓有建树的企业,在微博上建议论题谈论,引发网民和其他企业的活跃参加,发明了3亿人次的浏览量和干流媒体1000多篇的聚集报导,让网友看到了官微的另一种言语系统。“傲娇”言语的背面,传递的是自傲骄傲而不骄傲自负的正能量。

问:除了技能层面和事务层面,政务新媒体的策划还要留意什么问题?

答:从战略层面讲,在策划时要占有“三大制高点”,居大声自远。首先是占有言论制高点,先谋然后动,致人而不致于人;其次是占有理论制高点,讲清楚说理解,筑牢安居乐业之本;最终是占有品德制高点,不忘初心紧记职责,饯别主旨执政为民。

从战略层面讲,在策划时要把握“三个榜首”,一以贯之。做好“榜首界说”,精确作出判别一锤定音,有力度;捉住“榜首时刻”,及时作出榜首反响,有速度;显示“榜首心情”,一直把党和国家利益与公民大众的生命财产安全放在榜首位,有温度。

总归,做好新媒体选题策划,有必要聚集受众诉求、聚集自身优势,既要发挥自身的硬实力和软实力,还要发挥巧实力,找准用户痛点、新闻爆点、言论焦点、心情燃点、社会热门、受众泪点、对立难点、时刻节点,其间任何一点加上作业要点,便是策划的切入点。假如加以精心打磨,就会构成爆款产品。

整合表里资源,矩阵化运营构成一张网一盘棋

问:“国资小新”与国资委所辖国企的新媒体账号常常互动、联动,这样做有哪些优点,怎样点评这种互动?

答:矩阵化运营,既是国资小新的一大特色,也是国资小新 “B2B2C”形式的要害。现在,“国资小新”现已牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号,在二级央企层面聚集了300多个优质账号,构成了规划可观的国资新媒体矩阵,粉丝数以亿计,开始具有了“横向到边、纵向究竟”的受众掩盖才能。

这种矩阵运营的办法,一方面可以在国企国资变革展开方针发布等严重时刻节点,为变革的好声响装上“扩音器”,以国企国资全体的形象出现在大众视界中;另一方面,经过矩阵内部的新闻资源整合,可以协同出产出更优质的内容和产品。矩阵内部的转发、互推、联动,也使中心企业新媒体账号的影响规划、全体运营水平不断得到提高。

问:“国资小新”是怎样展开矩阵化建造的?

答:咱们的矩阵运营,办法是集群展开、团体发声,线上集结、线下互动,方针是共建共用、同享共赢。

一是内组矩阵,树立联动服务机制。咱们从自身办理服务范畴动身,树立了聚合类的服务矩阵和联动发声途径,组建了途径化矩阵——国资微博微信发布厅,笔直化矩阵——央企微信矩阵、抖音等,在重要时刻节点、严重议题上展开内容联动、服务联动。

二是外拓联络,树立广泛统一战线。以“国资小新”为中心,线上紧密团结相关各方、继续互动,包含政府部门、新闻媒体、专家学者、作业安排、企业、NGO、自媒体、网络名人等,实施数据库办理。

三是对标办理,树立新媒体指数系统。用好新媒体矩阵,要有一套可以展开对标的指数系统。从受众承受度、活跃度、威望性、一致、职责等五个维度动身,建构矩阵对标模型,定时发布我国企业500强新媒体指数、中心企业微信指数榜等。

除了线上联动互动之外,咱们在线下还安排了120多场“对话新国企”网络访谈、150屡次“走进新国企”网络采访、20场“国资微沙龙”和6次“我国企业新媒体年会”,进行资源对接、观念对谈、展开对标。

问:“国资小新”与网友、粉丝坚持常常性互动,这些互动、沟通对国资委新闻中心、国资委的作业带来什么影响?

答:这些年,国企变革蹄疾步稳,顶层规划全面推进,“四梁八柱”密切配合,底层试点亮点纷呈,成效明显,众所周知。“国资小新”与网友、粉丝继续互动,不断寻觅要害把国企变革相关问题讲清楚,让一般大众可以感知到新国企的新改变,破除了大众对国企变革论题的生疏感和间隔感。这自身起到了引导社会心情、发动公民大众、鼓动国企士气、凝集广泛共同的实践效果,为全面深化国企变革营建了杰出言论环境。一同,咱们在新媒体途径的互动中,也在聚集民意、发现民意,为国资委的言论引导,乃至变革展开供应有价值的参阅。

问:“国资小新”的继续运营, 对国资委在大众中形象的改动是否有用果?

答:长期以来,大众关于国资委和中心企业存在必定的生疏感和间隔感,言论场内乃至存在着标签化、妖魔化国企的现象。2012年预备注册微博时,咱们对当年全网触及国资国企的舆情大数据做了定量剖析,发现国企的“脸谱”中,既有“变革”“立异”“职责”等正面点评,亦有“糜烂”“亏本”“独占”等负面标签。自动回应关怀、活跃解疑释惑、重建大众信赖、提高国企形象火烧眉毛。新媒体成为咱们加强国企形象公关、完成“变道超车”的最佳途径。2017年末,舆情数据中心的一项研讨标明:新媒体年代,央企适应“互联网+”布景下前言交融、企媒协作、政企协作的新趋势,新闻言论作业呈现出同享共建、互通互联的新常态。2012年以来,国资委带领很多央企构成央企新闻宣扬矩阵,成为央企新媒体传达的一大特色,不只重视日常的资源整合,在严重议题引导方面,更重视协同发声、联合造势、强化传达效果、增强互动时效,有用改进了曩昔某些央企遍及重内宣、轻外宣,“以我为主”“我说你听”的单向宣扬形式,央企全体言论形象明显提高。

政务新媒体不等于媒体,强大干流言论场还有赖全媒体传达

问:“国资小新”成了有影响的政务新媒体,你们从“新闻干事”变成了媒体人,您对这些改变怎样看?

答:“国资小新”是政务新媒体,可是不等于媒体,也不等于自媒体。她的首要效果在于威望发布、整合内容、引领言论。也便是说,在整个传达链条中,她只能承当信源和信道的一部分,其他方面还需求凭借新闻媒体进行广泛传达、谈论。

说政务新媒体不等于媒体,是由于前者重在威望发布、推进处理问题,后者重在深化报导、谈论、发现问题聚集问题。媒体可更公平客观地宣扬、报导、监督政府部门的作业,发挥其应有的效果,

说政务新媒体不等于自媒体,是由于政务新媒体重视心情和导向,有必要有自己的视点和标准,而自媒体往往重视流量和利益,简单疏忽底线和红线。

咱们是党的新闻作业者,而不是一般的媒体人。咱们要从单一的政务媒体运营向全媒体整合分众传达转型,自动设置议题,添加有用信息供应,“牵一发而动全身”,自动引导言论,和干流媒体一同引领自媒体,带动广阔网民参加,展开全媒体传达,强大干流言论场。

问:国资委有了自己的发布途径、宣扬途径,直接面临广阔受众,对你们来说,媒体还有曾经那么重要吗?

答:当时,言论生态和社会形态正在发作深入改变,传统的安排联络被解构,人人都是媒体,人人皆可提问题。局势使然,暴露在言论场中的政府安排,自己树立途径、直面广阔受众是必然选择,不然便是“裸奔”、是“缴械”。

由于有了政务新媒体,政府和媒体的联络发作了奇妙改变,那便是“去前言化”,政府和受众树立了直接联络。从这个意义上讲,政务新媒体是有优势的,也或多或少地代替了媒体曩昔的一些效果,但这并不意味着政府安排从此不再需求媒体,政务新媒体也不可能代替媒体。

政府和媒体, 一同都在遭到“去中心化”的影响。因而,在去中心化的移动互联网年代,政府和媒体都需求成为新的“中心”,在“去中心化”的言论生态里重构联络链。这就要求政府安排找准自己在各利益相关方中的方位,着力成为其面向受众的榜首进口和要害节点,在线上构成完好的服务、呼应、反响机制。

媒体怎样找准自己在传达链中的方位,应该比曾经还重要。无论是看用户规划,仍是看传达手法,媒体都具有无可代替的资源优势、专业优势。在媒体交融的大布景下,政府安排要着力成为媒体的榜首信源,拉长传达链条,借媒体途径扩展信息的传达力、把握议题的主导权。政府安排要当好媒体的协作伙伴而非竞争对手。媒体应该发挥自己的共同优势,做一些政府和大众需求、政务新媒体无法完成的使命。

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